Ecommerce Italia Summit 2026

Introduzione

Vent’anni di ricerca sull’Ecommerce ci hanno regalato una prospettiva privilegiata su un mercato che, alla nascita di questa ricerca, valeva poco meno di 2 miliardi di euro, una cifra che oggi singoli operatori presenti nella top 10, delle oltre 16.000 realtà che monitoriamo ogni mese, superano da soli. In questi due decenni abbiamo assistito all’esplosione di un settore trainato da innovazioni continue, spesso sottovalutate al momento della loro comparsa. Il mobile, inizialmente scartato per lo schermo “troppo piccolo”, si è rivelato lo strumento più performante per presidiare l’acquisto in tutti i momenti della giornata. Le piattaforme SaaS hanno risolto il problema cronico dei team IT perennemente impegnati in aggiornamenti e integrazioni. I sistemi di pagamento, con l’introduzione di standard come il 3D Secure, hanno imposto soluzioni urgenti per recuperare conversion rate crollati quasi dall’oggi al domani. I marketplace, a lungo ritenuti inadatti alla complessità del mercato italiano, sono invece arrivati imponendo standard di servizio con cui tutti si sono dovuti confrontare. E poi le normative che soprattutto negli ultimi anni hanno costretto alla continua innovazione di tecnologie e di processi: accessibilità, dazi, responsabilità dei rivenditori.

Tutto questo ha costruito, nel tempo, barriere all’ingresso solide, fatte di investimenti e competenze accumulate, alimentate da Ecommerce manager esperti e, sempre più spesso, da merchant of record capaci di far esternalizzare l’intera operatività. Ma oggi siamo probabilmente di fronte al più grande stravolgimento del settore dalla sua nascita. Cosa succede quando ad acquistare online non sarà più il consumatore, ma il suo maggiordomo AI? Stiamo per passare dal B2C al B2A2C? Se gli agenti diventano l’interfaccia principale, il sito perde centralità: servono cataloghi strutturati e condizioni d’acquisto leggibili e interpretabili dalle macchine. L’accelerazione impressa da Google, Shopify, OpenAI e Amazon rende evidente che i protocolli per dialogare con gli agenti saranno essenziali già nel 2026 per qualunque merchant. Non si tratta dell’adozione dell’ennesima tecnologia: stiamo per assistere a una ridefinizione del concetto stesso di Ecommerce. In questo Rapporto abbiamo voluto esplorare le uniche difese che brand e retailer possono attivare prima di ritrovarsi dentro un comparatore automatico, continuo e intelligente, capace di confrontare la loro offerta con quella di decine di migliaia di competitor nel tempo di un’istanza. Quelle difese sono tre: un brand percepito come necessario, esperienze d’acquisto irrinunciabili e una relazione diretta e solida con i propri clienti.