Marketing online

Il marketing online si sta evolvendo molto per il cambiamento dei media utilizzati dalle diverse generazioni, per una evoluzione importante data alla digitalizzazione dei processi (a partire dai volantini cartacei) e soprattutto da evoluzioni anche normative che stanno ridisegnando la modalità di utilizzo dei sistemi (es. l’era del cookieless dopo la nuova normativa privacy sulla pubblicità profilata). La promozione del prodotto e del sito non è più sufficiente ed è sempre più importante la strategia marketing e di fidelizzazione complessiva.

I driver dell’Ecommerce mondiali

Non tutti i target sono uguali e richiedono strumenti di ingaggio diversi

Presenza online

La bontà di un sito Ecommerce può essere misurata in particolare con la metrica del tasso di conversione tra visitatori e acquirenti. Il tasso di conversione medio è aumentato negli ultimi anni arrivando ad una media generale italiana del 2,1% con forti differenze tra settori dove l’elettronica di consumo è allo 0,7% mentre settori come il farmaceutico arrivano al 3%. Per aumentare il ritorno dei clienti diversi operatori stanno ampliando la gamma su settori contigui. Ad esempio il farmaceutico si sta ampliando verso i settori di beauty e animali per migliorare i tassi di ritorno dei clienti che si attestano tra 2 e 3 volte l’anno.

Tra gli strumenti che meglio stanno agendo sul miglioramento della conversione negli ultimi mesi il conversational Ecommerce si distingue in particolare per un ampio utilizzo di Whatsapp, inizialmente utilizzato per il customer service e oggi sempre di più anche per l’ingaggio proattivo. L’utilizzo di Whatsapp per la gestione delle conversazioni dirette con i clienti permette infatti soprattutto a chi ha un ciclo di vendita lungo di mantenere ingaggiati i prospect fino alla vendita.
Gli esercenti che hanno iniziato ad utilizzare questo strumento dichiarano circa il 5% di fatturato generato tramite questo canale; esistono casi di successo come per la vendita di mobili su Woodboom dove l’invio di foto e la risoluzione di dubbi in modo immediato su chat ha permesso di diminuire il tempo di vendita dei mobili da 4 settimane a 4 giorni e arrivare al 70% delle vendite fatte attraverso questo canale.

Promozione online

Rispetto alle attività di promozione online del proprio brand, le aziende italiane stanno nuovamente trovando difficoltà dopo un periodo facilitato dal lockdown e da una domanda di beni online che superava l’offerta. Il 33% delle aziende intervistate dichiara di essere soddisfatto e di aver trovato la strada giusta per promuovere il proprio brand (in linea con lo scorso anno e -15% rispetto al 2020).
L’attività di promozione online continua tuttavia ad essere ritenuta difficoltosa dal 56% delle aziende (in linea con lo scorso anno e +12% al 2020). L’11% dichiara insoddisfacente l’attività, non riuscendo a trovare un sistema con un buon rapporto costi/risultati.

La promozione online rimane difficoltosa Come ritenete l’attività di promozione online del vostro brand?

Attività di marketing e advertising

Dopo il periodo facilitato dal lockdown nell’acquisire nuovi clienti, il tema dell’advertising e del marketing diventa di nuovo centrale.
Il costo di acquisizione medio in Italia è di 32 euro con forti differenze tra settori.

Tra le attività di marketing, quelle SEM (Search Engine Marketing) continuano a raccogliere la maggior parte degli investimenti (24%). Al secondo posto con il 14% troviamo le attività SEO (Search Engine Optimization). Al terzo posto i Social Media con il 14%, a seguire Email marketing con il 9%, Display advertising con il 6%, Comparatori con il 5%, Remarketing/Retargeting e Sponsorizzazioni entrambi con il 6%. Affiliazione rimane al 3% e il Programmatic scende al 2% (dal 5%). Una nota particolare va a Tv, Radio e Stampa che dopo essere scesi dal 13% al 5% nel 2021, ed aver ripreso quota al 7%, nel 2022 riscendono al 4%. Confrontando i dati tuttavia si nota che ad investire sui media tradizionali sono soprattutto le aziende che si dichiarano insoddisfatte dei risultati della strategia promozionale.

Il budget marketing dell’Ecommerce. Qual è la suddivisione in percentuale delle vostre attività di marketing e advertising?

Un fenomeno particolare accelerato proprio nell’ultimo anno è il riposizionamento della pubblicità sui retailer e marketplace direttamente. Negli USA l’investimento pubblicitario sui retailer è arrivato al 10% nel 2022.

Il retail diventa canale media (% del budget pubblicitario statunitense)