Quale è l’evoluzione dell’Ecommerce e quali cambiamenti avranno il maggiore impatto nei prossimi anni? Intervista a Boraso

Dalla tua esperienza come giudichi la fase che sta attraversando il mercato Ecommerce e che trend osservate?

Il mercato sta attraversando una fase di maturità consapevole. Dopo anni di crescita quasi automatica, accelerata dalla pandemia, oggi chi vende online deve guadagnarsi ogni risultato.

Ricordiamoci anzitutto che su ogni 100 euro spesi dagli italiani nel commercio, circa 13 euro vanno online e 87 euro  vanno ancora nei negozi fisici.
L’eCommerce cresce, ma in Italia sempre troppo lentamente e oggi in modo più selettivo ma sostenibile. Crescono i settori con una proposta di valore chiara (Moda, Auto, Assicurazioni..). Rallentano quelli che hanno vissuto di rendita nel post-Covid.

Dopo 30 anni in questo mercato quello che osserviamo ogni giorno nei nostri clienti conferma questa lettura: non basta più avere un sito ecommerce, un po di SEO e Google Ads.
Bisogna avere un ecosistema digitale che funziona (piattaforma, marketing, dati, automazione..)  tutto integrato e orientato alla conversione e alla costruzione di un brand che crei valore ai clienti.

I trend che stiamo monitorando con maggiore attenzione sono tre.

Il primo è la trasformazione del processo di acquisto guidata dall’AI. I consumatori iniziano a usare ChatGPT, Perplexity, Claude per informarsi e scegliere. Il motore di ricerca tradizionale non è più l’unico arbitro della visibilità online. Chi non si posiziona anche nei modelli di intelligenza artificiale sta già perdendo quote di mercato in modo invisibile.

Il secondo è il replatforming. Migliaia di aziende italiane sono ancora su piattaforme obsolete (Magento, WooCommerce, Prestashop, soluzioni custom degli anni passati.
Il passaggio a piattaforme moderne come Shopify non è più un’opzione: è una necessità competitiva. In Boraso siamo Shopify Plus Partner e stiamo gestendo un numero crescente di migrazioni e il trend durerà ancora 3-4 anni.

Il terzo è il Digital Commerce B2B. Per anni il commercio digitale è stato quasi sinonimo di B2C, ma i numeri veri si fanno sul B2B e oggi le aziende B2B si stanno svegliando, i buyer sono più giovani, vogliono esperienze digitali veloci e self-service, esattamente come nel B2C. Chi digitalizza il processo di vendita B2B adesso costruisce un vantaggio competitivo che sarà difficilissimo da colmare tra tre anni.

Ci stiamo spostando da una logica di progetto (leggi silos..)  a una logica di governo: meno fuochi d’artificio, più visione, più integrazione, più capacità di far dialogare business e tecnologia. 

È una fase molto interessante,  il mercato premia chi tratta il Digital Commerce come una strategia di business, non come un canale.
E penalizza chi lo gestisce ancora come un progetto IT.

Quali sono le priorità reali delle aziende Ecommerce e su quali di questi ambiti Boraso si sta concentrando oggi?

Quando parliamo con gli imprenditori e i manager delle aziende che seguiamo, le priorità reali si riducono sempre a tre parole: crescere, convertire, fidelizzare.

Crescere, perché il traffico organico si sta erodendo, i costi pubblicitari aumentano e acquisire nuovi clienti costa sempre di più. 

Convertire,  perché avere traffico senza conversioni è un costo, non un investimento.

Fidelizzare, perché il cliente già acquisito vale tre volte quello nuovo, ma pochissime aziende lo gestiscono con la stessa attenzione che dedicano all’acquisizione.

Queste tre priorità sembrano semplici. Diventano complesse quando si scopre che quasi sempre dipendono da problemi strutturali sottostanti: una piattaforma lenta che penalizza le conversioni, dati di marketing e dati di vendita che non si parlano, automazioni assenti che lasciano i clienti senza comunicazione dopo il primo acquisto.

Il dato che ci colpisce di più nel nostro lavoro quotidiano è questo: la maggior parte delle aziende investe in marketing per portare traffico su una piattaforma che non converte abbastanza. È come versare acqua in un secchio bucato. Prima di spendere di più in advertising, bisogna tappare i buchi.

Su questo Boraso si sta concentrando in modo molto preciso su quattro ambiti.

Il primo è il replatforming verso architetture moderne. Shopify in testa, ma non solo, con l’AI sta tornando conveniente anche lo sviluppo di piattaforme custom. Piattaforme veloci, integrate, con un’esperienza utente fluida su mobile, che è ormai il canale dominante per oltre il 60% delle transazioni.

Il secondo è l’integrazione tra sistemi. ERP, CRM, PIM, LOGISTICA, piattaforma ecommerce: quando questi sistemi si parlano, l’azienda lavora meglio, vende di più e spreca meno.
In Boraso stiamo facendo tanta  System Integration ed è uno degli ambiti dove vediamo la domanda crescere più velocemente, soprattutto nel B2B.

Il terzo è il performance marketing orientato al revenue. Non gestiamo campagne per generare impression o click. Gestiamo campagne per generare fatturato misurabile. La differenza sembra sottile ma cambia completamente come si lavora, quali metriche si guardano, come si ottimizza, come si rendiconta al cliente.

Il quarto è l’adozione dell’AI nei processi di marketing e di vendita. Non come sperimentazione, ma come strumento operativo concreto, per la personalizzazione dei contenuti, per l’automazione delle comunicazioni, per l’analisi predittiva dei comportamenti d’acquisto.

La nostra scelta strategica è precisa: non vogliamo fare tutto per tutti. Vogliamo essere il partner che presidia l’intero ecosistema digitale di un’azienda, dalla piattaforma alla campagna, dal dato alla conversione. Perché è lì che si crea il vero valore, e lì dove quasi nessun altro riesce ad arrivare da solo.

Come sta cambiando il vostro ruolo come agenzia partner delle imprese rispetto al passato?

Il ruolo dell’Agenzia sta cambiando radicalmente. E chi non se ne accorge rischia di diventare irrilevante.

Per anni il modello era semplice: il cliente porta un brief (o quasi), l’agenzia esegue, consegna il lavoro e manda la fattura. Un rapporto di fornitura. Pulito, transazionale, limitato.

Quel modello non funziona più. Non perché le aziende siano diventate più esigenti,  ma perché il Digital Commerce è diventato troppo complesso e troppo centrale per essere gestito con una logica di mera fornitura.

Oggi un’azienda che vuole crescere nel digitale deve prendere decisioni continue, sulla strategia e sulla tattica, sul modello di business, sulla piattaforma, sul budget media, sull’esperienza utente, sull’integrazione dei sistemi, sull’adozione dell’AI.
Decisioni che si intrecciano, si influenzano, si accelerano o si bloccano a vicenda. Nessun fornitore specializzato su un singolo pezzo può governare questa complessità, e molto spesso le aziende non hanno internamente persone in grado di farlo.

Quello che i nostri clienti ci chiedono sempre di più non è eseguire un task.
È ragionare insieme a loro sul business per farlo crescere. È avere qualcuno che conosca la loro azienda abbastanza da dire (anche quando non è comodo): “questa non è la scelta giusta” oppure “c’è un’opportunità che stai perdendo”.

In Boraso abbiamo abbracciato questo cambiamento in modo esplicito e in verità anticipando i tempi. Non ci presentiamo come un’agenzia che fa SEO o che fa siti web Shopify o che fa campagna ADV: ci presentiamo come un Partner di business che condivide la responsabilità della crescita digitale del cliente. Non è una differenza semantica e non è fuffa. È una differenza nel modo in cui lavoriamo, nel modo in cui misuriamo il successo, nel modo in cui costruiamo le relazioni.

Concretamente questo significa tre cose.

Prima: entriamo nei progetti con una visione integrata su marketing e sviluppo IT insieme. Non gestiamo le campagne senza sapere cosa succede sulla piattaforma. Non sviluppiamo il sito senza sapere come verrà alimentato dal marketing. Tutto è connesso, e noi lo trattiamo come tale.

Seconda: misuriamo il nostro lavoro con i KPI di business del cliente, non con i nostri KPI di agenzia. Il successo non è una campagna ottimizzata o un sito consegnato nei tempi. È fatturato cresciuto, clienti acquisiti, processi migliorati.

Terza: diciamo la verità, anche quando è scomoda. Se una strategia non sta funzionando, lo diciamo subito. Se un investimento non ha senso, lo diciamo prima che venga fatto. Questa trasparenza costa fatica nel breve periodo, ma costruisce fiducia nel lungo periodo. Ed è la fiducia che trasforma un fornitore in un Partner.

Credo che il futuro delle agenzie digitali in Italia è questo: o diventi un partner strategico capace di accompagnare le aziende in una trasformazione complessa, condividendo anche rischi e opportunità, oppure vieni sostituito da strumenti AI che eseguono i task operativi a costo marginale zero.

Non vedo oggi  una via di mezzo.

Quale è la tua visione sull’evoluzione dell’Ecommerce e quali cambiamenti avranno il maggiore impatto nei prossimi anni?

Preferisco parlare di “Digital Commerce” o di Commercio Moderno ai tempi del digitale e dell’AI,  più che di “Ecommerce”.
Non è una questione di parole: è una questione di visione.

L’Ecommerce come lo abbiamo conosciuto ovvero un sito dove si compra online è solo il punto di partenza di una trasformazione molto più profonda che cambierà il commercio moderno per sempre. E questa trasformazione è già in corso, fuori dall’Italia più evidente.

Vedo cinque cambiamenti che avranno un impatto strutturale nei prossimi anni.

Il primo è l’intelligenza artificiale che entra nel processo di acquisto. Non come strumento di marketing, ma come attore autonomo. Gli Agenti AI stanno iniziando a cercare prodotti, confrontare prezzi, leggere recensioni e fare raccomandazioni al posto delle persone. Saranno i nostri prossimi clienti. Presto non sarà solo un consumatore a scegliere il vostro prodotto, sarà un algoritmo a farlo per lui. Chi non si posiziona nei modelli di intelligenza artificiale oggi, domani sarà invisibile. La SEO che conosciamo si sta trasformando in qualcosa di completamente diverso, chiamiamola pure GEO (Generative Engine Optimization). Le aziende che lo capiscono adesso hanno un vantaggio enorme.

Il secondo è la fine della separazione tra fisico e digitale. Il commercio del futuro non è online o offline: è unificato. Il cliente inizia su TikTok, continua su Google, acquista dal telefono, ritira in negozio e restituisce tramite un’app. Le aziende che gestiranno questa complessità come un ecosistema integrato vinceranno. Quelle che continueranno a trattare i canali come silos separati perderanno clienti ogni giorno senza sapere perché.

Il terzo è l’esplosione del Digital Commerce B2B.
Per trent’anni il commercio digitale è stato quasi esclusivamente B2C. La prossima grande onda è B2B. I buyer aziendali sono oggi millennials e Gen Z, vogliono esperienze digitali veloci, self-service, personalizzate. Esattamente come nel B2C.
Le aziende italiane che digitalizzeranno i propri processi di vendita B2B nei prossimi tre anni costruiranno un vantaggio competitivo che sarà quasi impossibile da colmare dopo. È la più grande opportunità di mercato che vedo oggi in Italia, in un Paese ricco di PMI B2B, e ancora pochissimi la stanno cogliendo.

Il quarto è la personalizzazione in tempo reale guidata dai dati.
L’AI permette oggi di offrire a ogni cliente un’esperienza unica: prodotti, prezzi, contenuti, comunicazioni calibrati sul comportamento individuale. Non è fantascienza. È già realtà per chi ha i dati giusti e la tecnologia giusta. Chi non investe oggi nella propria infrastruttura di dati si troverà tra tre anni con uno svantaggio competitivo enorme rispetto a chi lo ha fatto.

Il quinto e forse il più sottovalutato, è la trasformazione delle medie imprese italiane. L’Italia ha un tessuto straordinario di medie imprese manifatturiere e B2B, spesso leader mondiali nelle loro nicchie, con prodotti eccellenti, ma ancora lontane dalla digitalizzazione commerciale. Questa è la frontiera più importante del Digital Commerce italiano. Non i grandi brand che hanno già strutture digitali evolute, ma le migliaia di medie imprese di provincia che devono ancora fare il salto. Chi le accompagna in questo percorso nei prossimi anni costruisce qualcosa di importante non solo per il proprio business, ma per la competitività del Sistema Italia.

La mia visione di fondo è questa: il Digital Commerce non è un canale di vendita.
È il modo in cui il commercio funzionerà in futuro, per tutti, in tutti i settori, in tutte le dimensioni aziendali. Le aziende italiane che lo capiscono oggi e investono con coraggio e metodo sono quelle che vincono. Le altre rincorrono.

Noi di Boraso lavoriamo ogni giorno per stare dalla parte di chi ha scelto di vincere.

Abbiamo intervistato Massimo Boraso, CEO & Founder di Boraso

Boraso è Main Partner dell’evento Ecommerce Italia Summit 2026.

Per ulteriori informazioni su Boraso, visita il sito boraso.com

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