Pagamenti: vendere all’estero senza perdere ordini al checkout – Intervista a Solidgate

Quali sono le perdite di vendita “invisibili” nella fase di pagamento, quelle che molte aziende non sanno nemmeno di avere?

Quando si parla di vendite perse al checkout si pensa quasi sempre al carrello abbandonato, un fenomeno noto e misurato da anni. Ci sono però perdite meno evidenti, che avvengono quando il cliente ha già deciso di comprare: transazioni rifiutate anche se il cliente aveva tutti i requisiti per pagare. Per chi vende all’estero sono spesso legate a un tema preciso, cioè la differenza di approvazione tra carte domestiche e carte estere.
 
Per capirla bisogna mettersi nei panni della banca che ha emesso la carta. Quando un cliente francese compra su un e-commerce italiano e la transazione passa da un acquirer italiano, la banca francese vede un pagamento internazionale, verso un merchant che conosce poco e in un paese diverso da quello del titolare. Per i suoi sistemi di valutazione del rischio è un segnale di attenzione, e nel dubbio tende a rifiutare, anche quando il cliente è legittimo. Il risultato è che le carte estere vengono approvate in genere meno di quelle domestiche, anche di diversi punti percentuali.
 
La soluzione è l’acquiring locale: se la transazione del cliente francese viene elaborata da un acquirer in Francia, la sua banca la vede come un pagamento domestico, più familiare e meno rischioso. Aumentano le approvazioni e si riducono le commissioni internazionali.
 
Molto dipende quindi dal setup. Chi lavora con un acquirer solo italiano ha di solito un divario sulle vendite estere. Chi usa un provider globale può avere approvazioni buone, ma a un costo più alto e senza un termine di paragone. In un caso la perdita sta nelle vendite, nell’altro nel margine. Per capire in quale situazione ci si trova basta dividere i dati per paese della carta e confrontare approvazioni e costi mercato per mercato.
 

Cosa cambia concretamente per un e-commerce quando passa da un singolo fornitore di pagamento a un’infrastruttura orchestrata come quella di Solidgate?

Con un solo fornitore tutte le transazioni seguono lo stesso percorso, qualunque siano il paese del cliente, la carta o l’importo. È una soluzione semplice, ma difficilmente è la migliore in ogni situazione.
 
Solidgate permette di scegliere, transazione per transazione, la strada con le maggiori probabilità di approvazione e il costo più efficiente. Se un tentativo non va a buon fine per motivi recuperabili, viene riproposto su un percorso alternativo senza che il cliente debba fare nulla. E se un fornitore ha un disservizio, il traffico si sposta altrove: durante un picco come il Black Friday questa continuità fa la differenza.
 
C’è poi un vantaggio che vale anche per chi vende in un solo paese: il potere negoziale. Quando un merchant può spostare i volumi tra due acquirer, nessuno dei due può aumentare i prezzi con facilità. Le condizioni commerciali smettono di essere un dato da accettare e tornano a essere un tema da negoziare. Per questo l’orchestrazione non è una scelta riservata a chi opera su molti mercati.
 
Ciò che ci distingue poi dagli altri orchestratori è che non ci limitiamo a collegare fornitori diversi: Solidgate ha una licenza finanziaria che ci permette di fare acquiring direttamente. Elaborare noi le transazioni ci dà pieno controllo sui costi, e questo vantaggio lo trasferiamo ai nostri merchant con un modello interchange++: così il merchant sa sempre quanto paga e perché.
 
Allo stesso modo, metodi di pagamento locali, antifrode e gestione delle contestazioni sono parte della nostra piattaforma e non servizi da contrattualizzare separatamente. Il merchant ha così un unico interlocutore e una sola integrazione, con la possibilità di continuare a lavorare anche con altri fornitori.
 

Quali sono i segnali che un’azienda ha superato il proprio setup di pagamento attuale?

Il setup di pagamento di solito viene scelto quando l’e-commerce parte, con l’obiettivo di essere operativi in fretta. Poi l’azienda cresce, magari apre nuovi mercati, e i pagamenti restano quelli dell’inizio.
 
Il primo segnale è la velocità: se aprire un nuovo paese o attivare un nuovo metodo di pagamento richiede mesi tra contratti, integrazioni e test, i pagamenti rischiano di rallentare la strategia commerciale. Il secondo è la frammentazione: un fornitore per le carte, uno per un metodo locale, uno strumento separato per l’antifrode, ognuno con i suoi report e la sua manutenzione. Il terzo riguarda i dati: se per capire come vanno i pagamenti bisogna incrociare report di fonti diverse, diventa difficile prendere decisioni rapide. Il quarto sono le regole antifrode: se sono le stesse per tutti i canali e mercati, rischiano di bloccare ordini legittimi in alcuni casi e di lasciarne passare di rischiosi in altri.
 
Riconoscere uno di questi segnali non significa dover cambiare tutto. Può essere il momento giusto per fare il punto, e un’infrastruttura unica come la nostra nasce proprio per semplificare questo passaggio.
 

Per un’azienda italiana che vuole crescere all’estero, quali scelte sui pagamenti incidono di più su conversione e costi?

Il checkout che funziona in Italia non funziona per forza allo stesso modo altrove. Il cliente estero giudica un sito anche da come gli viene chiesto di pagare.
 
La prima scelta riguarda i metodi di pagamento locali: iDEAL in Olanda, Bancontact in Belgio, Bizum in Spagna, BLIK in Polonia. Non serve attivarli tutti, basta individuare quelli più usati nei mercati prioritari. La seconda è dove attivare l’acquiring locale: non serve averlo ovunque, conviene partire dai paesi con più volumi, dove il beneficio su approvazioni e commissioni si sente di più. La terza riguarda il modello di pricing. Con una tariffa unica “tutto incluso” le commissioni sulle transazioni internazionali restano nascoste nella media. Con un modello interchange++, che separa il costo applicato dalle banche e dai circuiti da quello del fornitore, si vede il costo reale mercato per mercato e si capisce dove intervenire.
 
Il nostro consiglio è pensare ai pagamenti già nella fase di pianificazione dell’ingresso in un nuovo mercato, e non come un dettaglio da sistemare dopo.

Abbiamo intervistato Agostina Giuliani, Enterprise Partnerships Lead di Solidgate.

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