Investimenti media per l’Ecommerce: come scegliere i canali e misurare i risultati – Intervista a Lisa Giordano di Havas Market

Quali elementi deve considerare un’azienda nella scelta dei canali di vendita e di promozione prima di avviare gli investimenti media?

Prima di attivare qualsiasi investimento media, è fondamentale verificare che l’ecosistema di conversione sia realmente pronto a sostenerlo. Portare traffico verso una scheda prodotto poco performante, con un prezzo non competitivo o una disponibilità discontinua significa compromettere l’efficacia dell’investimento. Per questo, il punto di partenza è sempre un’analisi concreta della marginalità effettiva al netto di commissioni e costi logistici, la competitività del prezzo rispetto al mercato, la qualità dei contenuti, la continuità dello stock e la capacità di misurare con precisione le performance. Solo a valle di queste valutazioni si definisce il ruolo dei canali all’interno della strategia. L’Ecommerce proprietario consente di costruire relazioni e valorizzare i dati di prima parte, i marketplace ampliano la copertura e accelerano la conversione, i social alimentano la scoperta e i retailer intercettano chi è più vicino all’acquisto. La vera sfida è individuare la combinazione di canali in grado di generare risultati sostenibili e creare valore nel tempo.
 

Il percorso d’acquisto è sempre più frammentato tra Ecommerce proprietari, marketplace, social commerce e retailer: come sta cambiando il modo in cui i brand devono pianificare e misurare le attività digitali?

Oggi il percorso d’acquisto è un ecosistema fluido: un prodotto può essere scoperto sui social, approfondito sui motori di ricerca, confrontato su un marketplace e infine acquistato sul sito del brand o presso un retailer. In questo contesto, ragionare per silos e ottimizzare i singoli canali in modo indipendente significa perdere di vista il reale comportamento delle persone. Per questo adottiamo una visione integrata, assegnando a ogni touchpoint un ruolo preciso lungo il customer journey: scoperta, considerazione, conversione e fidelizzazione. Media, contenuti, promozioni e disponibilità del prodotto devono lavorare in modo coordinato, perché l’efficacia complessiva dipende dalla solidità di ogni singolo passaggio.
 
La stessa logica vale per la misurazione. Affidarsi esclusivamente al ritorno dell’ultimo click restituisce una visione parziale dei risultati. Per questo, ai KPI di comunicazione affianchiamo indicatori di business: marginalità, acquisizione di nuovi clienti, frequenza di riacquisto e valore generato nel tempo. Per questo, ai KPI di comunicazione affianchiamo indicatori di business.
 
Un esempio ricorrente riguarda le campagne di ricerca sul nome del brand. Spesso registrano un ritorno molto alto perché intercettano utenti che hanno già sviluppato un’intenzione d’acquisto. Destinare parte di quell’investimento a intercettare nuovi potenziali clienti può ridurre il ritorno misurato nel breve periodo, ma aumentare significativamente il contributo alla crescita del business. È una lettura che l’ultimo click da solo non restituisce.
 

Quali sono le caratteristiche distintive dell’approccio di Havas Market e come si traduce concretamente in crescita per le aziende che vendono online?

Molti brand investono in media senza sapere se prodotto, prezzo e presenza sui canali di vendita siano pronti a trasformare la domanda in risultati di business. Il nostro approccio parte dall’analisi del potenziale reale del brand su marketplace, Ecommerce e retailer. Solo dopo definiamo dove e quanto investire. È il vantaggio di un approccio che integra media, commerce e retail.
 
Un esempio tipico arriva dal fashion. Un brand lancia una campagna social per promuovere una nuova collezione di sneaker e genera un forte interesse. Tuttavia, le taglie più richieste non sono disponibili, le schede prodotto sono poco valorizzate e alcuni rivenditori propongono lo stesso modello a prezzi inferiori. Il traffico cresce, ma le conversioni non seguono, e a beneficiarne sono altri. Quando l’analisi viene fatta a monte, queste criticità emergono prima dell’investimento: si interviene su stock, contenuti e prezzi, e solo successivamente si attivano le leve media per intercettare la domanda.
 

Grazie alla prospettiva internazionale del network Havas osservate modelli di acquisto e conversione differenti: quali sono le specificità del mercato italiano e quali opportunità possiamo cogliere guardando agli altri Paesi?

Il consumatore italiano è particolarmente attento al rapporto qualità-prezzo e alle promozioni, ma anche alla reputazione del brand e all’affidabilità del venditore. Prima di acquistare confronta spesso più fonti e valuta con attenzione informazioni sul prodotto e qualità dell’esperienza d’acquisto. Il mercato, invece, si distingue per un elevato livello di frammentazione e per una maturità digitale ancora molto eterogenea: molte aziende dispongono di brand e prodotti solidi, ma faticano ancora a integrare dati, processi e competenze tra marketing, vendite ed Ecommerce.
 
Un esempio tipico è quello di un brand che ha ottime vendite nei negozi e un Ecommerce proprietario, ma ha una visibilità limitata su ciò che accade nei marketplace: chi rivende i suoi prodotti, a quali condizioni e con quale livello di qualità nei contenuti. Eppure, è proprio lì che molti consumatori confrontano offerte, recensioni e prezzi prima dell’acquisto. In questi casi, la scelta finale è spesso influenzata più dall’esperienza proposta dal rivenditore che dal brand stesso.
 
Guardando ai mercati più maturi del nostro network, come Regno Unito, Germania e Stati Uniti, osserviamo alcune pratiche già ampiamente consolidate: una maggiore integrazione tra brand media e retail media, un utilizzo più evoluto dei dati proprietari e misurazione sempre più focalizzata sull’incrementalità. La sfida è tradurre queste esperienze nel contesto italiano, tenendo conto delle abitudini di acquisto e delle peculiarità della distribuzione locale.

Abbiamo intervistato Lisa Giordano, Head of Marketplace di Havas Market.

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