Come scegliere tecnologie e partner per far crescere l’Ecommerce? Intervista a Massimo Boraso

Le aziende Ecommerce devono scegliere tra un numero crescente di piattaforme e tecnologie. Come dovrebbe essere costruito il processo decisionale relativo allo stack tecnologico e quali errori osservate più spesso?

Negli ultimi anni il mercato delle piattaforme eCommerce è cresciuto enormemente, a tal punto che oggi esistono soluzioni eccellenti per quasi ogni esigenza. Paradossalmente, questa abbondanza rende la scelta ancora più complessa.
 
L’errore che osserviamo più spesso? Partire dalla tecnologia anziché dagli obiettivi di business.
 
Molte aziende arrivano da noi con un’idea già definita, perché hanno visto cosa utilizza un competitor o perché una determinata piattaforma è considerata quella “del momento”. È un approccio comprensibile, ma raramente quello corretto: la tecnologia non dovrebbe mai guidare la strategia, anzi dovrebbe essere la strategia a guidare la scelta della tecnologia.
 
Proprio per questo consigliamo sempre di partire da un assessment: prima di confrontare piattaforme è fondamentale comprendere dove l’azienda vuole arrivare nei prossimi anni, quali sono i suoi obiettivi di crescita, quali processi intende digitalizzare e quali competenze ha internamente per gestire il cambiamento.
 
Una piattaforma non è giusta o sbagliata in assoluto, è giusta se è coerente con il modello di business e con l’evoluzione futura dell’azienda.
 
Un secondo elemento da tenere in considerazione (o errore da evitare) quando si sceglie una piattaforma riguarda la sostenibilità dell’investimento.
 
È naturale desiderare una soluzione completamente personalizzata, ma bisogna sempre chiedersi quale valore genererà quella personalizzazione. Se una parte significativa del budget viene assorbita dallo sviluppo tecnologico, si rischia di ridurre la capacità di investire in marketing, acquisizione clienti e innovazione. La tecnologia deve creare valore per il business, non diventare un costo fine a sé stesso.
 
Infine, c’è un tema che spesso viene sottovalutato: un eCommerce non è un progetto isolato. È solo uno degli elementi di un ecosistema composto da ERP, CRM, PIM, sistemi logistici, marketing automation e flussi aziendali. La vera complessità non sta nella piattaforma, ma nell’architettura che la collega a tutto il resto. Se i dati non circolano correttamente tra i diversi sistemi, anche la migliore piattaforma faticherà a produrre risultati.
 
Questo è ancora più evidente nel B2B, dove la parte di system integration rappresenta spesso la componente più rilevante del progetto. L’eCommerce è l’interfaccia con cui l’utente interagisce, ma il valore si costruisce a monte, nella qualità dei dati, dei processi e delle integrazioni.
 
In definitiva, scegliere una piattaforma significa progettare il futuro dell’azienda. Per questo la domanda da cui partire non è “Qual è la piattaforma migliore?”, ma “Qual è quella che ci permetterà di raggiungere prima i nostri obiettivi?”.
 

Gli stessi temi sono al centro del webinar gratuito “Il B2B ha un vantaggio digitale. Cosa può imparare dal B2C per sfruttarlo?”, il 17 settembre alle 16:00, con Massimo Boraso e Davide Casaleggio.
Iscriviti al webinar →
 

La scelta di un’agenzia viene spesso basata su competenze dichiarate, referenze e prezzo. Quali elementi permettono davvero di capire se un partner sarà capace di produrre risultati e lavorare bene con l’organizzazione interna?

Le competenze, le certificazioni e le referenze sono certamente importanti, ma oggi rappresentano il punto di partenza, non il fattore distintivo. Quello che fa davvero la differenza è la capacità di comprendere il business del cliente prima ancora di proporre una soluzione.
 
Per questo motivo in Boraso difficilmente partiamo da un preventivo. Preferiamo investire tempo in una fase di assessment o di workshop, perché è solo attraverso un confronto approfondito che possiamo capire processi, obiettivi, criticità e priorità dell’azienda. Un partner che propone una soluzione senza aver prima analizzato il contesto rischia di offrire una risposta standard a un problema che standard non è.
 
La fase iniziale è anche il momento in cui si costruisce il rapporto di fiducia. Un progetto di Digital Commerce dura mesi, spesso anni, e coinvolge figure molto diverse tra loro: management, marketing, IT, commerciale, operation e logistica. Per questo è fondamentale capire fin dai primi incontri se esiste un allineamento nel metodo di lavoro, nella comunicazione e nella capacità di affrontare insieme le decisioni più importanti.
 
Naturalmente contano anche i progetti realizzati. Le referenze raccontano molto più di qualsiasi presentazione commerciale: permettono di capire quali sfide un’agenzia ha già affrontato, con quali tecnologie ha lavorato, quali risultati ha ottenuto e quanto sono soddisfatti i clienti con cui continua a collaborare. La continuità delle relazioni è spesso uno degli indicatori più affidabili della qualità del lavoro svolto.
 
Ma l’elemento che considero più importante è il ruolo consulenziale del partner. Un’agenzia non dovrebbe limitarsi a eseguire richieste, ma aiutare il cliente a prendere decisioni migliori. Significa avere il coraggio di mettere in discussione alcune scelte quando necessario, portare esperienza maturata su altri progetti e mantenere sempre il focus sugli obiettivi di business.
 
Alla fine, i progetti di maggior successo sono quelli in cui azienda e partner lavorano come un’unica squadra. Quando gli obiettivi sono condivisi, le responsabilità sono chiare e il dialogo è continuo, la tecnologia diventa uno strumento per generare risultati concreti e non semplicemente un progetto da consegnare. Questo, a mio avviso, è il segnale più evidente di un partner capace di creare valore nel tempo.
 

Boraso integra strategia, marketing e tecnologia e misura il lavoro sui risultati di business. Come definite con il cliente obiettivi e responsabilità e quali vantaggi produce questo modello?

Una premessa è fondamentale: noi crediamo molto nel ruolo consulenziale dell’agenzia, ma siamo anche convinti che ci sia una distinzione molto chiara tra il ruolo dell’imprenditore e quello del partner.
 
L’agenzia non può e non deve sostituirsi al management dell’azienda. La visione, le scelte strategiche, la direzione che il business vuole prendere devono appartenere al cliente. È lui che conosce il mercato, la marginalità, i prodotti, la rete commerciale, il retail, i processi interni e le priorità dell’azienda.
 
Il nostro compito è un altro: aiutare il cliente a raggiungere quella visione nel modo più efficace possibile. Dobbiamo essere i migliori consulenti, i migliori sviluppatori, i migliori specialisti SEO, marketing e system integrator, mettendo competenze ed esperienza al servizio degli obiettivi che l’azienda ha definito.
 
Per questo motivo la definizione degli obiettivi è sempre un lavoro condiviso. Da una parte il cliente porta la direzione strategica e le priorità di business; dall’altra noi portiamo esperienza maturata su decine di progetti, dati, benchmark e la capacità di trasformare quella strategia in un piano operativo concreto e misurabile.
 
Questo approccio ha anche un altro vantaggio: rende molto più chiara la responsabilità di ciascuno. Noi non promettiamo risultati che dipendono da variabili fuori dal nostro controllo, ma ci assumiamo pienamente la responsabilità di tutto ciò che riguarda la nostra attività. Misuriamo costantemente l’impatto delle azioni che mettiamo in campo e lavoriamo per migliorare in modo continuo ciò che possiamo governare.
 
Credo che uno degli errori più comuni sia pensare che un’agenzia possa “risolvere” da sola il business di un’azienda. Non è così. L’agenzia è uno strumento, anche molto potente, ma resta uno strumento. Quando la visione dell’imprenditore incontra competenze tecniche solide, metodo e capacità di esecuzione, allora si creano le condizioni per ottenere risultati concreti e duraturi.
 

Il Digital Commerce B2B è indicato da tempo come una grande area di crescita, ma molte aziende italiane procedono lentamente. Quali ostacoli ne frenano lo sviluppo?

Il primo è culturale. Molte aziende B2B hanno costruito il proprio successo attraverso relazioni consolidate, una rete vendita forte e processi che negli anni hanno sempre funzionato. È naturale che ci sia una certa resistenza al cambiamento, soprattutto quando il digitale viene percepito come una minaccia al modello tradizionale.
 
In realtà il Digital Commerce non dovrebbe sostituire la relazione commerciale, ma valorizzarla. Un buon progetto B2B non elimina gli agenti né il rapporto con il cliente: li rende più efficaci. Automatizza tutto ciò che è ripetitivo, velocizza i processi, riduce gli errori e libera tempo perché la forza vendita possa dedicarsi alle attività che generano realmente valore, come la consulenza, lo sviluppo di nuovi clienti e la crescita del fatturato.
 
Il secondo ostacolo è tecnologico. Le aziende B2B spesso convivono con sistemi informativi costruiti negli anni, fortemente personalizzati e profondamente integrati nei processi aziendali. Questo porta a pensare che digitalizzare significhi necessariamente stravolgere tutto, con investimenti elevati e rischi importanti.
 
In realtà, oggi non è più così. L’evoluzione delle tecnologie di integrazione e, soprattutto, dell’intelligenza artificiale permette di intervenire in modo molto più graduale, ottimizzando i processi senza doverli necessariamente sostituire. Non tutto ciò che esiste va cambiato: molte volte basta capire quali attività hanno realmente valore e quali, invece, vengono svolte semplicemente perché “si è sempre fatto così”.
 
L’AI, da questo punto di vista, sta accelerando enormemente questa trasformazione. Non perché sostituisca le persone, ma perché permette di eliminare gran parte delle attività manuali e ripetitive che assorbono tempo senza creare valore. Più riusciamo ad affidare queste attività alla tecnologia, più possiamo concentrare le persone sulle relazioni, sulla consulenza e sullo sviluppo del business.
 
Non è un caso che spesso il salto più importante avvenga quando cambia il mindset dell’azienda, magari con un ricambio generazionale o con una maggiore apertura verso l’innovazione. In quel momento il digitale smette di essere percepito come un costo o una minaccia e diventa quello che dovrebbe essere: uno dei principali acceleratori della crescita dell’impresa.

Per approfondire, Casaleggio Associati sta realizzando insieme a Boraso, la ricerca “Digital Commerce nel B2B nelle PMI italiane”, che sarà presentata in anteprima il 29 settembre a Milano.
Iscriviti alla presentazione della ricerca →

Abbiamo intervistato Massimo Boraso, CEO & Founder di Boraso.

Boraso è Sponsor dell’evento Ecommerce Tech Summit 2026.

Per ulteriori informazioni su Boraso, visita il sito Boraso

Scopri i servizi offerti da Boraso su Ecommerce Italia Advisor, la guida alle migliori tecnologie ed i migliori servizi per le imprese Ecommerce.

Scopri di più