Ecommerce Italia 2026: quando a comprare è l’AI, cambia il commercio digitale

L’Ecommerce italiano nel 2025 ha raggiunto 90,6 miliardi di euro, con una crescita del 6%. Il dato racconta un mercato ancora in espansione, ma entrato in una fase più selettiva. Dopo anni di accelerazioni, la crescita si distribuisce in modo diseguale tra settori, modelli e canali.

Il punto centrale del Report Ecommerce Italia 2026 di Casaleggio Associati è però un altro: il commercio digitale sta entrando in una fase in cui la decisione d’acquisto sarà sempre più mediata dall’intelligenza artificiale. La domanda per le aziende diventa quindi più radicale: cosa accade quando il cliente smette di cercare direttamente un prodotto e chiede a un assistente AI di scegliere per lui?
 

Un mercato grande, maturo, più selettivo

Il 2025 conferma la centralità dell’Ecommerce nell’economia italiana. Il Turismo resta il primo settore per fatturato, con oltre 22 miliardi di euro. Seguono Marketplace con 17,1 miliardi, Tempo Libero con 13,4 miliardi, Moda con 6,5 miliardi, Scommesse e Casinò con 6 miliardi, Alimentare con quasi 5 miliardi.

La crescita, però, cambia natura. Marketplace cresce del 15,7%, Salute Bellezza del 24,2%, Scommesse e Casinò del 19,7%, Sport del 10,4% e Moda dell’8,8%. Altri comparti mostrano segnali di rallentamento: Auto e Moto cala del 4,1%, Animali del 3,3%, Gioielli e Orologi del 2,6%, Casa e Arredamento dell’1,1%.

Questa distribuzione indica un passaggio chiaro: l’Ecommerce italiano cresce dove aumenta la frequenza di relazione con il cliente, dove l’acquisto è ricorrente, dove l’esperienza digitale diventa parte dell’abitudine. Cresce meno dove il canale online resta soprattutto uno strumento di ricerca o di confronto.
 

 

L’AI entra nel commercio, prima come strumento interno

L’intelligenza artificiale è già presente nelle aziende Ecommerce. Il 35% degli operatori dichiara di averla implementata. Un ulteriore 12% prevede di adottarla entro sei mesi, il 26% entro un anno e il 22% entro tre anni.

Oggi gli utilizzi più diffusi sono ancora operativi. L’AI viene impiegata soprattutto per creare e gestire contenuti e immagini prodotto, per attività SEO, traduzioni, analisi dati, previsioni, customer service e personalizzazione dell’esperienza.

Questa è la prima fase: l’AI come leva di produttività. Aiuta a produrre più contenuti, rispondere più velocemente, analizzare meglio i dati, automatizzare attività ripetitive. Ma la trasformazione vera arriva quando l’AI smette di essere solo uno strumento del merchant e diventa l’interfaccia del cliente.
 

 

Il passaggio più forte: dall’Ecommerce all’Agentic Commerce

Il Report Ecommerce Italia 2026 individua nell’Agentic Commerce la trasformazione più profonda del settore. L’utente chiede a un assistente AI di trovare, confrontare, scegliere e acquistare. Il sito, il motore di ricerca e la scheda prodotto perdono parte della centralità che hanno avuto negli ultimi vent’anni.

In questo scenario l’agente AI lavora su dati strutturati: prezzo, disponibilità, recensioni, tempi di consegna, politiche di reso, attributi tecnici, compatibilità, condizioni commerciali. Il prodotto che l’agente comprende meglio ha più possibilità di entrare nella selezione.

Il cambiamento è sottile, ma enorme. Finora molte aziende hanno progettato l’Ecommerce per convincere una persona. Ora devono iniziare a renderlo leggibile anche da una macchina. Cataloghi, schede prodotto, FAQ, feed, API, dati strutturati e contenuti citabili diventano parte della nuova infrastruttura commerciale.

Le tre difese per brand e retailer

Il Report individua tre difese principali per evitare che l’Ecommerce venga ridotto a una pura gara tra prodotti comparabili: brand, esperienza e relazione.

Il brand serve a restare nella mente del cliente prima che inizi la delega all’AI. Se una persona chiede al proprio assistente di comprare un prodotto di una marca specifica, l’agente esegue una preferenza già formata. La marca diventa quindi una protezione contro la sostituibilità algoritmica.

L’esperienza serve a rendere l’acquisto qualcosa a cui il cliente vuole partecipare. Live shopping, contenuti shoppable, community, gamification e formati social trasformano il percorso d’acquisto in un momento di coinvolgimento. Dove c’è esperienza, la delega totale all’agente perde parte del suo fascino.

La relazione serve a costruire un patrimonio diretto di conoscenza del cliente. CRM, WhatsApp, app, programmi loyalty e first party data permettono al merchant di conoscere preferenze, timing, storico d’acquisto e bisogni ricorrenti. Questo patrimonio diventa una barriera competitiva.
 

 

App commerce: il canale che aumenta frequenza e controllo

Tra i primi mille merchant Ecommerce italiani per fatturato, il 17,7% del transato passa già da app. Il 23% dei Top 1000 dispone di un’app iOS, percentuale che sale all’82% tra i Top 100.

Il dato cambia molto tra settori. Marketplace, Moda, Sport, Salute Bellezza e Turismo sono tra i comparti in cui l’app pesa di più. La ragione è semplice: l’app funziona quando aumenta frequenza, personalizzazione, notifiche, accesso rapido, loyalty e abitudine.

L’app crea un ambiente più controllato rispetto al sito web. Permette di ridurre la dipendenza dai canali pubblicitari, aumentare la retention, raccogliere dati diretti e trasformare il rapporto con il cliente in una presenza continuativa.
 

 

Marketing online: costi, frammentazione e retail media

Il marketing online resta una delle aree più complesse per gli operatori Ecommerce. Il 44% delle aziende dichiara di aver trovato una strategia efficace per promuovere il proprio sito, mentre il 39% si trova ancora in una fase di sperimentazione continua. Il 17% giudica insoddisfacente il rapporto tra costi e risultati.

Il budget marketing mostra una trasformazione in corso. Il SEM resta la prima voce con il 22%, seguito dalla SEO al 16% e dal social advertising al 13%. Crescono marketplace advertising, gestione delle recensioni, reputazione online, branding, affiliate e campagne omnicanale.

Il retail media diventa un nuovo livello della competizione. I grandi retailer e marketplace trasformano dati, spazi digitali e momenti di acquisto in infrastrutture pubblicitarie. Per i brand significa spostare una parte degli investimenti verso ambienti dove l’intenzione d’acquisto è già vicina alla conversione.
 

 

Vendere all’estero: l’Europa resta il primo spazio naturale

La presenza internazionale degli Ecommerce italiani cresce. Il 39% delle aziende dichiara di avere un sito multilingua e vendere in più nazioni. Un altro 13% afferma di avere una presenza internazionale solida. Il 9% vende all’estero attraverso marketplace.

La Germania è il principale mercato estero raggiunto dagli operatori italiani, seguita da Francia, Spagna, Paesi Bassi, Svizzera, Portogallo e Regno Unito. Fuori dall’Europa, gli Stati Uniti rappresentano il primo mercato, mentre Asia, Cina, Giappone, India, Africa e America Latina restano ancora aree con presenza limitata.

Il tema dell’internazionalizzazione si lega però a una domanda strategica: vendere all’estero significa tradurre il sito o costruire un modello commerciale adatto a mercati, abitudini, logistica, pagamenti e piattaforme locali? Nel nuovo scenario, la seconda risposta pesa sempre di più.
 

 

Cosa devono fare ora gli Ecommerce manager

Il 2026 chiede agli Ecommerce manager di lavorare su due livelli. Il primo riguarda l’efficienza immediata: migliorare dati prodotto, contenuti, CRM, customer experience, advertising, app e internazionalizzazione. Il secondo riguarda la preparazione al commercio mediato dagli agenti AI.

La priorità è rendere il catalogo leggibile e affidabile. Ogni prodotto dovrebbe avere attributi completi, descrizioni chiare, immagini coerenti, identificativi, disponibilità aggiornata, informazioni logistiche e condizioni commerciali facilmente interpretabili.

Serve poi misurare la presenza del brand nelle risposte delle AI. Le aziende dovrebbero interrogare periodicamente ChatGPT, Gemini, Copilot e Perplexity con le domande che un cliente reale potrebbe fare, verificando se il brand appare, come viene descritto e quali fonti alimentano la risposta.

Infine, diventa decisivo rafforzare i canali diretti. Email, WhatsApp, app, loyalty e CRM vanno trattati come infrastrutture strategiche. La relazione diretta diventa più preziosa proprio mentre nuovi intermediari intelligenti entrano nel percorso d’acquisto.

Il commercio digitale entra in una nuova fase

L’Ecommerce italiano continua a crescere, ma il suo significato sta cambiando. Per anni la competizione si è giocata su traffico, conversione, prezzo, assortimento e advertising. Ora entra in gioco un nuovo livello: essere scelti da sistemi che leggono, confrontano e raccomandano.

La prossima fase del commercio digitale premierà le aziende capaci di essere desiderabili per le persone e comprensibili per le macchine. È una doppia sfida. Da una parte servono brand più forti, esperienze più riconoscibili e relazioni più profonde. Dall’altra servono dati, contenuti, architetture e cataloghi progettati per un mondo in cui una quota crescente delle decisioni passerà attraverso l’intelligenza artificiale.

L’Ecommerce del 2026 è ancora fatto di persone che comprano online. Ma il segnale debole è già diventato visibile: una parte della domanda inizierà a muoversi attraverso agenti AI. Chi si prepara ora avrà più possibilità di essere trovato, capito e scelto.